Filosofie - Kiem van verzet

Over reclame, gevoelens en de kiem van verzet

Een persoonlijke reflectie op de filosofie van Herbert Marcuse.

Misschien ben jij er al aan gewend, maar ik kan niet wennen aan de eindeloze reclameboodschappen in de media. Onlangs was ik weer eens in de bioscoop: voor de film moest ik eerst ruim een kwartier reclame kijken. Netflix is op dat vlak een stuk prettiger, omdat je tijdens een film niet steeds onderbroken wordt door reclameblokken. Maar daar betaal je natuurlijk wel voor al hoewel ik voor de tv en de bioscoop net zo goed betaal!

Reclame verschijnt bovendien niet meer alleen in herkenbare blokken vóór of tijdens een programma. Algoritmes en influencers maken haar steeds persoonlijker en subtieler. Influencers worden door marketingbureaus ingezet om producten aan te bevelen op een manier die op een persoonlijke ervaring lijkt. Algoritmes analyseren ondertussen ons online gedrag en presenteren advertenties die aansluiten bij onze vermoedelijke interesses. Daardoor wordt reclame minder zichtbaar als reclame en daardoor moeilijker te negeren.

Reclame is niet alleen irritant vanwege de onderbrekingen, maar ten diepste vind ik reclame een inbreuk op mijn privacy. Er wordt mij voortdurend iets opgedrongen. Wanneer ik kritiek uit op de opdringerigheid van reclame, reageren anderen soms met de logica dat advertenties nu eenmaal de prijs zijn voor “gratis” diensten en media. Of men beweert dat ik er “gewoon” niet te veel op moet letten. En sommigen die de advertenties nog wel laten doordringen, vinden het zelfs prettig dat advertenties tegenwoordig beter aansluiten bij hun interesses. Dan krijg je tenminste reclame te zien die je misschien echt iets oplevert, met dank aan het algoritme.

De filosofie van Marcuse

Ergens voelde ik mij wel een beetje alleen staan in mijn verontwaardiging. Totdat ik de filosofie van Herbert Marcuse ontdekte en kennismaakte met zijn boek De eendimensionale mens. Voor hem is reclame namelijk niet zomaar een storende verkooptruc, maar een van de meest doeltreffende instrumenten van maatschappelijke controle en een directe inbreuk op de menselijke autonomie. 

Volgens Marcuse heeft een vrij mens een innerlijke privéruimte nodig: een mentale plek van stilte en afzondering waarin je een eigen, onafhankelijk oordeel kunt vormen. Reclame en massamedia dringen deze privéruimte voortdurend binnen en slokken haar op. Daarbovenop praat reclame ons volgens hem “valse behoeften” aan. Het leert mensen te verlangen, te ontspannen en te consumeren precies zoals het economische systeem dat voorschrijft. Dit zijn behoeften die van buitenaf door maatschappelijke of commerciële belangen worden opgelegd, maar die je wel als je eigen wensen gaat ervaren.

Marcuse gaat nog een stap verder. De reclame- en amusementsindustrie verkoopt volgens hem niet alleen losse producten, maar dringt een heel maatschappelijk systeem en een bepaalde levensstijl aan ons op. Mensen raken zo hecht aan de producenten en het systeem gebonden dat ze hun identiteit en ziel in hun spullen gaan zoeken. Als ik deze punten overdenk, denk ik ook aan de documentaire Buy Now: The Shopping Conspiracy, waar ik eerder een essay over schreef. Die documentaire laat op een schrikbarende manier zien hoe de industrie bewust manipulatietechnieken inzet om precies die consumptiedrang voortdurend aan te wakkeren die Marcuse beschrijft.

Marcuse merkt aan het einde van zijn betoog het volgende op:

“De loutere afwezigheid van alle reclame en van alle indoctrinerende informatie- en vermaakmedia zou het individu in een ‘traumatische leegte’ storten. Maar juist in die leegte zou de mens voor het eerst weer de kans krijgen om zich af te vragen wie hij zelf is en kritisch na te denken over de maatschappij.” (H. Marcuse, De eendimensionale mens, H9, p. 264)

Marcuse waarschuwt er ten diepste voor dat de opgedrongen behoeften en waarden zo diep in ons zijn verankerd dat we ze zijn gaan ervaren als onze eigen, vrije wensen.

“De ontwikkeling en bevrediging van deze behoeften is heteronoom. Hoezeer deze behoeften ook eigen zijn geworden aan het individu, gereproduceerd en versterkt door de omstandigheden van zijn bestaan, en hoezeer hij zich er ook mee identificeert en zich vindt in de bevrediging ervan, ze blijven wat ze vanaf het begin waren – producten van een maatschappij waarvan het overheersende belang om repressie vraagt.” (H. Marcuse, De eendimensionale mens, H1, p. 39)

Het diepste gevaar is dat wij onszelf tevreden stellen met een 'comfortabele onvrijheid', waardoor de behoefte aan échte menselijke zelfbeschikking en maatschappelijke vernieuwing uitdooft (ik moet hierbij sterk denken aan de roman Brave New World van Aldous Huxley).

De vraag die dit opwerpt is hoe ik nog kan onderscheiden wat ik echt zelf wil, hoe ik moet zijn, wat ik nodig heb en hoe ik eruit moet zien. Het opgedrongen systeem komt tot uiting in waarden, normen, overtuigingen, gedrag en taal (Marcuse werkt dit trouwens veel dieper uit dan ik hier opsom).

Irritatie als kiem van verzet

Toch is het interessant dat mijn kritische bewustwording niet begon met een theorie, maar met irritatie. Ik voelde dat er een grens werd overschreden. Deze irritatie is volgens mij niet zomaar een “zeurderig gevoel”, maar een lichamelijk signaal, een kiem van verzet.

De vraag wordt dan: hoe kan een gevoel een kompas of vorm van verzet zijn?

Mijn hypothese is voorlopig: een gevoel is een kompas niet omdat het vanzelf de goede richting aanwijst, maar omdat het zichtbaar maakt dat mijn verhouding tot iets problematisch of gespannen is. Het kan mij er bewust van maken te vragen waartegen ik mij verzet, welke waarden daarbij betrokken zijn en of mijn reactie standhoudt wanneer ik haar kritisch onderzoek.

Maar voordat ik dat kan beantwoorden, moet ik eerst een andere vraag stellen. Waarop zijn mijn gevoelens gebaseerd? Staan zij dan los van het mogelijk opgedrongen systeem? Is mijn ergernis ‘betrouwbaar’?

In volgende essays wil ik hiervoor te rade gaan bij onder anderen de filosofen Merleau-Ponty, Bernhard Waldenfels en de neurowetenschapper Antonio Damasio.